根據(jù)MAGNA最新發(fā)布的全球廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告，2023年至2024年，全球廣告市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中數(shù)字廣告的表現(xiàn)尤為亮眼。盡管全球經(jīng)濟(jì)面臨通脹壓力、地緣政治不確定性等多重挑戰(zhàn)，但數(shù)字廣告憑借其精準(zhǔn)性、可衡量性和靈活性，在疫情后的新常態(tài)經(jīng)濟(jì)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性與活力。報(bào)告特別指出，食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售（包括生鮮電商、預(yù)制菜配送、外賣(mài)平臺(tái)等）已成為推動(dòng)數(shù)字廣告增長(zhǎng)的關(guān)鍵細(xì)分領(lǐng)域之一。

疫情催化結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，數(shù)字廣告主導(dǎo)地位鞏固

新冠疫情從根本上改變了消費(fèi)者的行為模式和企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。封鎖、社交距離等措施迫使消費(fèi)大規(guī)模、永久性地轉(zhuǎn)向線上。這一轉(zhuǎn)變不僅限于零售，更滲透到娛樂(lè)、教育、醫(yī)療乃至日常飲食等方方面面。廣告預(yù)算隨之發(fā)生結(jié)構(gòu)性遷移，從傳統(tǒng)媒體加速流向數(shù)字平臺(tái)。MAGNA數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字廣告在全球廣告支出中的份額已超過(guò)三分之二，并且這一比例仍在持續(xù)上升。搜索廣告、社交廣告、視頻廣告（尤其是短視頻和聯(lián)網(wǎng)電視廣告）以及零售媒體廣告是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。廣告主越來(lái)越追求品效合一，數(shù)字渠道在品牌建設(shè)與直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化之間的橋梁作用愈發(fā)凸顯。

食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售：數(shù)字廣告增長(zhǎng)的新藍(lán)海

在眾多數(shù)字消費(fèi)類(lèi)別中，食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的崛起尤為引人注目。疫情初期，居家隔離催生了“囤貨”和“居家烹飪”需求，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化階段，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)食品雜貨、半成品食材以及外賣(mài)點(diǎn)餐的依賴已形成習(xí)慣。這種習(xí)慣的留存，為相關(guān)平臺(tái)和企業(yè)創(chuàng)造了持續(xù)且龐大的廣告庫(kù)存與營(yíng)銷(xiāo)需求。

1. 平臺(tái)方廣告收入激增：大型外賣(mài)平臺(tái)（如美團(tuán)、餓了么）、生鮮電商（如叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮）以及綜合性電商的食品生鮮頻道，其平臺(tái)內(nèi)的廣告位（如搜索排名、信息流推薦、開(kāi)屏廣告等）價(jià)值大幅提升。本地生活服務(wù)與零售媒體網(wǎng)絡(luò)（Retail Media Network）緊密結(jié)合，為品牌商家提供了從曝光到即時(shí)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

1. 品牌方營(yíng)銷(xiāo)策略革新：食品飲料品牌方大幅增加了在數(shù)字渠道的投入。他們不僅通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和KOL/KOC合作，打造爆款單品和健康飲食概念，更積極利用電商平臺(tái)的精準(zhǔn)工具，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景（如家庭聚餐、健身減脂、宵夜零食）進(jìn)行定向投放。預(yù)制菜、健康食品、地方特色美食等細(xì)分賽道成為廣告競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與場(chǎng)景融合：食品消費(fèi)具有高頻、剛需、強(qiáng)地域性的特點(diǎn)。數(shù)字廣告能夠基于地理位置、消費(fèi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)歷史、口味偏好等海量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)前所未有的精準(zhǔn)觸達(dá)。例如，在午餐和晚餐高峰期推送附近餐廳的外賣(mài)優(yōu)惠，或在周末前夕推薦適合家庭聚餐的食材套餐。這種“場(chǎng)景即廣告”的模式極大地提升了營(yíng)銷(xiāo)效率和用戶體驗(yàn)。

挑戰(zhàn)與未來(lái)展望

盡管前景樂(lè)觀，數(shù)字廣告與食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售領(lǐng)域也面臨挑戰(zhàn)。隱私法規(guī)（如蘋(píng)果ATT框架、各地?cái)?shù)據(jù)保護(hù)法）的收緊使得用戶數(shù)據(jù)獲取和精準(zhǔn)定位難度增加，推動(dòng)行業(yè)向基于上下文和隱私計(jì)算的新型廣告技術(shù)演進(jìn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化導(dǎo)致獲客成本上升，對(duì)廣告投放的ROI提出了更高要求。

MAGNA預(yù)測(cè)，隨著人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)在廣告定向、創(chuàng)意生成、效果優(yōu)化等方面的深度應(yīng)用，數(shù)字廣告的智能化水平將再上新臺(tái)階。食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售作為與日常生活最緊密相連的數(shù)字化場(chǎng)景，將繼續(xù)吸引巨額廣告投資，并可能衍生出如虛擬試吃、AR廚房體驗(yàn)、直播帶貨等更具沉浸感和互動(dòng)性的廣告形式。總而言之，在疫情重塑的經(jīng)濟(jì)格局中，數(shù)字廣告已不僅是營(yíng)銷(xiāo)工具，更是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、連接供需的核心商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，而食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售正是這座基礎(chǔ)設(shè)施上最為繁忙和關(guān)鍵的樞紐之一。